Zemský soud v Berlíně v květnu tohoto roku vydal rozsudek, ve kterém se zabýval skrytou reklamou v rámci sociální sítě Instagram. Blogerce Vreni Frost svým rozsudkem ze dne 24. května 2018, sp. zn. 52 O 101/18 soud uložil povinnost zdržet se prezentace komerčních sdělení bez jasného označení jejich komerčního charakteru. Vreni Frost, která má na Instagramu 50 tis. sledujících, navrhovatel (spolek Verband Sozialer Wettbewerb) vytýkal, že ve svých příspěvcích používá linky odkazující na internetovou nabídku výrobců. To je podle spolku skrytou reklamou (Schleichwerbung), neboť není jasně oddělen obsah redakční od obsahu komerčního. Verena Frost se bránila tím, že za odkazy na stránky výrobců neobdržela žádnou odměnu a jednotlivé posty tak nemají obchodní charakter.

To Zemský soud v Berlíně nepřesvědčilo. V rozsudku soud uvedl, že nemá za prokázané, že by blogerka za sporné odkazy obdržela jakékoliv protiplnění (Verena objektivnost svých prezentací „prokazovala“ předložením příslušných účtů o zakoupení propagovaných výrobků). To je ovšem podle Zemského soudu irelevantní a nic to nemění na komerčním charakteru prezentací, které tak měly být označeny dle německého zákona proti nekalé soutěže (UWG) a zákona o mediích (TMG).

Obchodní charakter sdělení podle soudu prokazuje několik znaků: a) vysoká sledovanost blogu, v daném případě přes 50.000 sledujících, b) skutečnost, že blogerka má zaměstnanec (projektovou manažerku), c) některé obsahy jsou označené jako reklama a d) z toho plynou blogerce příjmy za (přiznanou) reklamu. Čtenáři navíc získali díky odkazům možnost navštívit e-shopy výrobců propagovaného zboží. Jde tedy o komerční sdělení s cílem podpory prodeje produktů třetích osob.

K obchodnímu modelu se Zemský soud v rozsudku vyjádřil následovně: Označení komerčního charakteru příspěvku může sice za určitých podmínek chybět. Tak by tomu bylo v případě, že by komerční účel byl rozeznatelný na první pohled a bez jakýchkoliv pochyb. Nepostačuje však, pokud komerční charakter příspěvku odhalí průměrný čtenář až po analýze postu. Kromě zkušených uživatelů sociálních sítí tvoří totiž část čtenářské obce děti a mladiství, tj. méně pozorné a méně čtenářsky zběhlé publikum. Tato část sledujících při prvním setkání s takovým postem stěží rozezná jeho komerční charakter a bude spíše vycházet z toho, že příspěvky blogerky nemají obchodní účel a sdělují pouze její osobní stanoviska a zážitky. Rozhodnutí zpřísňuje již tak striktní přístupy německé judikatury u tzv. Influencer-Marketing.

Jak bude takové označení v SRN vypadat je navíc další otázka. Je to překvapivé, ale hashtagy jako #ad nebo #sponsored či obdobné výrazy v angličtině nejsou totiž v německé judikatuře posuzovány jednoznačně. Rozhodnutí německého nejvyššího soudu (rozsudek BGH ze dne 06. 2.2014, sp. zn. I ZR 2/11), jakož i Zemského soudu v Mnichově (rozsudek ze dne 31. 7. 2015 – sp. zn. 4 HK O 21172/14) problematizují i tyto poměrně jednoznačná označení s tím, že angličtinou nevládne každý. To, že jde o běžný způsob označení komerčních sdělení na Instagramu, a že tedy běžný uživatel tyto pojmy zná bez ohledu na to, jak vládne angličtinou, soudcovské úvahy zatím zdá se příliš neovlivnilo.

Varováním může být i rozsudek Vrchního zemského soud v Celle (OLG Celle) z roku 2017, podle kterého použití hashtagu #ad pod příspěvkem na Instagramu nepostačuje k tomu, aby byl vyznačen komerční charakter příspěvku. V posuzovaném případě známý bloger (více než jeden milion odběratelů) za odměnu propagoval prodejní akci drogerie Rossmann. Hashtag #ad byl jedním z šesti hashtagů, které bloger použil. Podle názoru OLG to nestačí, zvláště když byl hashtag jen jedním z mnoha. Co je důležitější: OLG  nebyl schopen najít rozdíl mezi sporným příspěvkem a dalšími příspěvky blogera, které neměly komerční charakter. Pro dostatečné odlišení reklamy a jiného sdělení lze tedy vyjít i ze srovnání „komerčních“ a „nekomerčních“ postů.

Thank you for rating this article.