Propaganda či reklama ovlivňuje naše vědomí bez ohledu na kvalitu zdroje. Tvrzení státní mašinerie či marketingu začneme postupně akceptovat bez ohledu na to, že jsme vůči nim byli na začátku rezistentní či skeptičtí. Stačí si jen chvilku počkat. Vysvětlení nabízí efekt spáče (sleeper effect).
Co tento jev znamená?
Účinnost sdělení je zpravidla určována jeho důvěryhodností, zejména osobou, která sdělení vytváří. Pokud je tvůrce (kreativec, politik, úředník, influencer nebo propagandista) považován za nedůvěryhodného, negativně to ovlivní účinek jeho zprávy.
Ale jen chvíli.
Prokazuje to výzkum státní propagandy v USA provedený za druhé světové války (Hovland, C.I. & Weiss, W., 1951): Vojákům bylo jasné, že mobilizační krátké filmy promítané v kinech mají původ ve státních institucích se srozumitelnými (a zde i ušlechtilými - šlo o boj s nácky) cíli. Vojáci proto tato burcující sdělení zpočátku vnímali s kritičtějším odstupem. Jenže už po několika týdnech nastal zajímavý zlom – postoj vojáků k válce byl významně ovlivněn právě těmito filmy, přestože k nim prve přistupovali skepticky.
Informace o původu zprávy postupně vymizela, zatímco propagační obsah v jejich paměti přetrval a ovlivnil jejich rozhodování.
Efekt spáče vysvětluje, proč sdělení z nespolehlivého zdroje časem zesílí svůj vliv. Původní obezřetnost a nedůvěra ustupují, informace se osamostatňuje a postupně se zbavuje odéru nespolehlivosti.
Zamýšlená změna postoje nenastává okamžitě; dochází k ní teprve tehdy, když adresát zapomene na zdroj sdělení a v paměti mu zůstane jen samotný obsah.
Stačí tedy vyčkat, než se z „metainformace“ (kdo řekl co), stane jen informace (co).
A to je znepokojující, když uvážíme možnosti internetu, který je plný reklamy, clickbaitů, nenávistných a konspiračních příběhů a jiných bludů. Pokud naše paměť funguje jako tabule, kterou někdo posprejoval nesmazatelnými nápisy, lži na ní zůstávají a ovlivňují naše postoje i rozhodnutí, a to kdykoliv, kdy zapomeneme (nebo jen nemyslíme?) na zlotřilého sprejera.
Postupně tak mizí rozdíl mezi informacemi z důvěryhodných a nedůvěryhodných zdrojů. Kontrasty v účinku sdělení, původně propastné, se vytrácí.
Rychlost, s jakou ta degradace proběhne, je ominozní. Studie Ruggieri a kol. (2023) dokládá, že lidé jsou náchylnější k fake news už po týdnu – značná část účastníků si dokázala vybavit obsah zprávy, nikoliv její původní zdroj, který ji původně devalvoval.
Význam spojení obsah zprávy a zdroje potvrzuje i jiný starší experiment (Cook a Flay, 1978). V něm účastníci slyšeli určité informace o kriminalitě mladistvých – jednou od soudce, podruhé od údajného drogového dealera. Bezprostředně poté vnímali výroky soudce jako vysoce důvěryhodné, sdělení dealera nikoliv. Po určité době však nastoupil efekt spáče a respondenti přijímali obě informace jako stejně relevantní.
Ovšem pokud byli účastníci před druhým dotazováním upozorněni na autora sdělení (soudce versus dealer), k větší akceptaci informací z pochybného zdroje to nevedlo. Obnovení asociace se zdrojem (připomínka autorství) zamezilo efektu spáče a respondenti zůstali bdělí a kritičtí k obsahu zprávy.
Zdá se, že informace nemají vůni a nenesou trvalý (zá)pach svých tvůrců.
Ale třeba ano a klíč k naší budoucnosti tak leží v rukou digitálních (a jiných) stopařů.
Thank you for rating this article.